مطلب از این قرار است: فرهنگ ما بیش از پیش بصری شده است، دیگر کسی فرصت مطالعه ندارد. پس، از نوشتار طولانی در بروشور یا آگهی‌تان استفاده نکنید. به تصاویر بیشتر توجه کنید که بخش مهم تبلیغات هستند. اما آیا واقعاً همینطور است؟ واقعاً این مقاله را خوانده‌اید یا فقط تصاویر را تماشا کرده‌اید؟
پیش از ظهور تلویزیون هشتاد کاناله، بازی‌های ویدیویی، روزنامه‌هایی با دوازده بخش به‌جای تنها یک بخش و داشتن حق انتخاب بیشتر از میان مجلات موجود در دکه‌های روزنامه‌فروشی، در آگهی‌های تبلیغاتی از کلمات بیشتری استفاده می‌شد. اگر باور ندارید، نگاهی به سالنامه‌ی تبلیغات در سال ۱۹۸۲ بیندازید و خواهید دید که پُراست از آگهی‌های دو صفحه‌ای با متن‌های ۸۰۰ کلمه‌ای.
حال نگاهی به سالنامه‌ی تبلیغات اخیر بیندازید. هنر نگارش متون تبلیغاتی در حال افول است. این شاید بدان معنا باشد که عصر استفاده از متن در دیزاین و تبلیغات به‌سر آمده است. شاید وقت آن باشد که نویسندگانِ متون تبلیغاتی، عرصه را به دیگران واگذار کنند. یا شاید بیست سال پیش مردم فرصت بیشتری برای مطالعه در اختیار داشتند؟
اوضاع همیشه هم بدین منوال نبوده‌است. در قدیم، کلمه، پایه و اساس تبلیغات بود. طبق افسانه‌های نه چندان معتبر تبلیغاتی، در ابتدای قرن بیستم آگهی‌های ارنست شکلتون در روزنامه‌های لندن، سرآغاز استفاده از متن در آگهی‌های تبلیغاتی بود (این جمله که “در صورت موفقیت، احترام و شهرت در انتظار شماست” عبارتی برگرفته از یکی از این آگهی‌هاست که بسیار شهرت یافته است.) اما هنوز مدرکی دال بر اعتبار این آگهی‌ها پیدا نشده است و شاید تنها ساخته و پرداخته‌ی ذهن مردم باشد.
اولین نمونه‌های واقعی کاربرد متن در آگهی‌های تبلیغاتی، آثار کلاسیکی نظیر “وقتی پشت پیانو نشستم، آنها خندیدند…” است که شهرت فراوانی برای نویسنده‌اش (جان کپلز) به‌همراه آورد. وی باقی عمرش را صرف نگارش کتاب‌هایی به‌منظور تشویق دیگران در نگارش آگهی‌های جذاب‌تر کرد. مشهور است که دیوید اگیلی تجارب اولیه‌اش به‌عنوان فروشنده‌ی ماشین لباسشویی را در نگارش متون آگهی‌های تبلیغاتی رولزرویس به‌کار بست. یکی از دیگر آثار کلاسیک تبلیغاتی، نوشتار ۶۰۰۰ کلمه‌ای مریل لینچ در دهه‌ی ۱۹۵۰ است که مدیر تبلیغاتی‌اش برای روشن ساختن مفهوم سهام و اوراق قرضه نوشت.
در انگلستان، بنگاه روی بروکز پس از انتشار آگهی‌های موفقش در روزنامه‌ها، که در آنها با ذکاوت املاک مشتریانش را به استهزاء گرفته‌بود، شهرت بسیار کسب کرد.
در دهه‌ی۱۹۶۰، نحوه‌ی درهم‌آمیختن متن و تصویر اهمیت بیشتری یافت. در مجموعه آگهی‌های مشهور میوه و آجیل کدبری، با حذف متن، چیزی جز تصاویر ساده محصولات این شرکت باقی نمی‌ماند. کلمات در کنار این تصاویر به آن معنا و حالت مزاح بخشیده و احساس فال‌گوش ایستادن را در مخاطب برمی‌انگیزد.
در همین زمان، نویسندگان متون آگهی‌های تبلیغاتی در دو سوی اقیانوس اطلس شروع به استفاده از عناوینی کردند که این سرخط‌ها به مرور زمان طولانی‌تر شدند، تا جایی که تمام تبلیغ را به خود اختصاص دادند. عمر اولین متون طولانی آگهی‌های تبلیغاتی شرکت فورد انگلستان طولانی‌تر از ماشین‌های بوده‌است که تبلیغ می‌کردند ( که البته شاید از روی عمد بوده باشد). کافیست نام یکی از ماشین‌های مدرن را جایگزین نام ماشین موجود در آگهی کنید و خواهید دید که تبلیغات خودروهای مدرن پیشرفت چندانی نکرده‌است.
همین گروه بعدها ساچی و ساچی را تشکیل داد و با ایجاد الگوی دهه ۱۹۶۰ خویش جهت خلق آگهی‌های تبلیغاتی برای شورای آموزش بهداشت به موفقیتی آنی دست یافتند. این آگهی‌ها به راحتی به سالنامه‌های بهترین‌های تبلیغات راه یافت و مخاطب هنوز هم، بعد از گذشت سی سال، با خواندن متن این آگهی‌ها که برروی زمینه‌ی سیاه قراردارد، یکه می‌خورد. شاید انتخاب عاقلانه صفحه‌آرایی و ساختار حروف در این بین بی‌تأثیر نبوده باشد اما اینکه یک آگهی سی ساله هنوز آنقدر جذاب بنظر بیاید، شاید تا حدی به‌دلیل ظاهرش باشد، اما دلیل اصلی سبک انتقال پیام آن است.