>> شماره 38

هیچ کس دیگر یک متن مسئله‌دار را نمی‌خواند / مایکل جانسون / غزل ثمین

مطلب از اين قرار است: فرهنگ ما بيش از پيش بصري شده است، ديگر کسي فرصت مطالعه ندارد.پس، از نوشتار طولاني در بروشور يا آگهي‌تان استفاده نکنيد. به تصاوير بيشتر توجه کنيد که بخش مهم تبليغات هستند. اما آيا واقعاً همينطور است؟ واقعاً اين مقاله را خوانده‌ايد يا فقط تصاوير را تماشا کرده‌ايد؟

پيش از ظهور تلويزيون هشتاد کاناله، بازي‌هاي ويديويي، روزنامه‌هايي با دوازده بخش به‌جاي تنها يک بخش و داشتن حق انتخاب بيشتر از ميان مجلات موجود در دکه‌هاي روزنامه‌فروشي، در آگهي‌هاي تبليغاتي از کلمات بيشتري استفاده مي‌شد. اگر باور نداريد، نگاهي به سالنامه‌ی تبليغات در سال 1982 بيندازيد و خواهيد ديد که پُراست از آگهي‌هاي دو صفحه‌اي با متن‌هاي 800 کلمه‌اي.

حال نگاهي به سالنامه‌ی تبليغات اخير بيندازيد. هنر نگارش متون تبليغاتي در حال افول است. اين شايد بدان معنا باشد که عصر استفاده از متن در ديزاين و تبليغات به‌سر آمده است. شايد وقت آن باشد که نويسندگانِ متون تبليغاتي، عرصه را به ديگران واگذار کنند. يا شايد بيست سال پيش مردم فرصت بيشتري براي مطالعه در اختيار داشتند؟

اوضاع هميشه هم بدين منوال نبوده‌است. در قديم، کلمه، پايه و اساس تبليغات بود. طبق افسانه‌هاي نه چندان معتبر تبليغاتي، در ابتداي قرن بيستم آگهي‌هاي ارنست شکلتون در روزنامه‌هاي لندن، سرآغاز استفاده از متن در آگهي‌هاي تبليغاتي بود (اين جمله که "در صورت موفقيت، احترام و شهرت در انتظار شماست" عبارتي برگرفته از يکي از اين آگهي‌هاست که بسيار شهرت يافته است.) اما هنوز مدرکي دال بر اعتبار اين آگهي‌ها پيدا نشده است و شايد تنها ساخته و پرداخته‌ی ذهن مردم باشد.

اولين نمونه‌هاي واقعي کاربرد متن در آگهي‌هاي تبليغاتي، آثار کلاسيکي نظير "وقتي پشت پيانو نشستم، آنها خنديدند..." است که شهرت فراواني براي نويسنده‌اش (جان کپلز) به‌همراه آورد. وي باقي عمرش را صرف نگارش کتاب‌هايي به‌منظور تشويق ديگران در نگارش آگهي‌هاي جذاب‌تر کرد. مشهور است که ديويد اگيلي تجارب اوليه‌اش به‌عنوان فروشنده‌ی ماشين لباسشويي را در نگارش متون آگهي‌هاي تبليغاتي رولزرويس به‌کار بست. يکي از ديگر آثار کلاسيک تبليغاتي، نوشتار 6000 کلمه‌اي مريل لينچ در دهة 1950 است که مدير تبليغاتي‌اش براي روشن ساختن مفهوم سهام و اوراق قرضه نوشت.

در انگلستان، بنگاه روي بروکز پس از انتشار آگهي‌هاي موفقش در روزنامه‌ها، که در آنها با ذکاوت املاک مشتريانش را به استهزاء گرفته‌بود، شهرت بسيار کسب کرد.

در دهه‌ی 1960، نحوه‌ی درهم‌آميختن متن و تصوير اهميت بيشتري يافت. در مجموعه آگهي‌هاي مشهور ميوه و آجيل کدبري، با حذف متن، چيزي جز تصاوير ساده محصولات اين شرکت باقي نمي‌ماند. کلمات در کنار اين تصاوير به آن معنا و حالت مزاح بخشيده و احساس فال‌گوش ايستادن را در مخاطب برمي‌انگيزد.

در همين زمان، نويسندگان متون آگهي‌هاي تبليغاتي در دو سوي اقيانوس اطلس شروع به استفاده از عناويني کردند که اين سرخط‌ها به مرور زمان طولاني‌تر شدند، تا جايي که تمام تبليغ را به خود اختصاص دادند. عمر اولين متون طولاني آگهي‌هاي تبليغاتي شرکت فورد انگلستان طولاني‌تر از ماشين‌هاي بوده‌است که تبليغ مي‌کردند ( که البته شايد از روي عمد بوده باشد). کافيست نام يکي از ماشين‌هاي مدرن را جايگزين نام ماشين موجود در آگهي کنيد و خواهيد ديد که تبليغات خودروهاي مدرن پيشرفت چنداني نکرده‌است.

همين گروه بعدها ساچي و ساچي را تشکيل داد و با ايجاد الگوي دهه‌ی 1960 خويش جهت خلق آگهي‌هاي تبليغاتي براي شوراي آموزش بهداشت به موفقيتي آني دست يافتند. اين آگهي‌ها به راحتي به سالنامه‌هاي بهترين‌هاي تبليغات راه يافت و مخاطب هنوز هم، بعد از گذشت سي سال، با خواندن متن اين آگهي‌ها که برروي زمينه‌ی سياه قراردارد، يکه مي‌خورد. شايد انتخاب عاقلانه صفحه‌آرايي و ساختار حروف در اين بين بي‌تأثير نبوده باشد اما اينکه يک آگهي سي ساله هنوز آنقدر جذاب بنظر بيايد، شايد تا حدي به‌دليل ظاهرش باشد، اما دليل اصلي سبک انتقال پيام آن است.

برای دریافت مقاله روی گزینه‌ی خرید کلیک کنید.