>> شماره 38

مجله‌ی west / استیون هلر / غزل ثمین

به ‌ندرت طرح روی جلد مجله‌ای به خوبی داخلش دیزاین می شود (البته با این فرض که داخل مجله دیزاین خوب داشته باشد). طرح روی جلد چنان بخش تأثیرگذاری در قلمرو مجله به‌حساب می‌آید که کمتر ناشر و سردبیری حاضر است نظارت بر آن‌را تنها به طراح (یا مدیر هنری) واگذار کند. در عوض، اصول بازاریابی و نشر بر طرح روی جلد بیشترمجلات حاکم بوده، و بنابراین، این طرح اغلب تصویری نسبتاً واضح (از شخصیت مشهور آن زمان) است که انبوهی از عناوین خبری آن‌را احاطه کرده‌اند. طرح روی جلد بسیاری از مجلات ماه‌های متوالی ظاهری یکسان دارد.

البته در این میان استثناهای جالب توجهی هم وجود دارند. یکی از شگفت‌انگیزترین این موارد مجله‌ی  وست، ضمیمه‌ی روزهای یکشنبه روزنامه لس‌آنجلس تایمز است که مایک سالزبری (متولد 1946)  از سال 1967 تا 1972 دیزاینر و مدیر هنری آن بوده است. هر طرح روی جلد ـ از آن شماره‌ای گرفته که در آن با کمک خطایی بصری مگس‌ها روی بخش شناسنامه مجله نشسته‌ بودند تا آن شماره‌ی دیگر که با اثر مومی قرمزرنگ به شکل لَب همراه با عنوان "SMACK4"بر اسکلت جمجمه‌ی سر یک انسان ـ هرکدام‌ یک تجربه‌ی نامتداول بصری بودند به‌منظور تحریک و مجذوب کردن مخاطب. طرح‌های روی جلد مجله‌ی وست تبلیغات دروغین نبودند. محتوای آن نیز به زیرکی طرح روی جلدش بود.

قوانین بازاریابی حاکم بر مجلات دکه‌های روزنامه‌فروشی بر مجلات ضمیمه‌ی روزهای یکشنبه حاکم نیست. از آنجا که شماره‌های ضمیمه قطعاً مخاطبان شیفته‌ی خود را دارد، تنها باید با بخش‌های دیگر همان روزنامه‌ رقابت‌کند.‌ پیش از آنکه صفحات تمام‌رنگی در سراسر روزنامه‌های آمریکایی رایج شود، شماره‌های‌ضمیمه، صفحات الحاقی رنگی لذت‌بخشی میان انبوه صفحات سیاه‌و‌سفید بودند. اما همه ضمیمه‌های روزهای یکشنبه همتراز با یکدیگر نبوده و نیستند و برخی جذابیت نداشته و یا جذابیت خود را از دست داده‌اند. وست در زمان خود برتر از اکثر ضمیمه‌های روزهای یکشنبه روزنامه‌های آن دوره و الگو و مقیاسی بود که دیگر ضمیمه‌ها (و بسیاری از مجلات موجود در دکه‌های روزنامه‌فروشی) با آن سنجیده می‌شدند.

سالزبری از اهالی لس‌آنجلس بود که در سال 1967 به وست پیوست. آنجا بود که از آرت پل، مدیر هنری مجله، ظرایف دیزاین مجله را آموخت (او می‌گوید: «هنوز هم فکر نمی‌کنم برای یک مجله مجموعه فونتی بهتر از سایز 9 یا 10 بسکرویل وجود داشته باشد»). وی پس از گذشت یک‌سال برای کار در آژانسی تبلیغاتی به لس‌آنجلس بازگشت و آنجا بود که با افراد برجسته‌ای مانند تری گیلیام، مونتی پیتون، اد روشای، که به‌واسطه‌ی نقاشی‌ها و عکس‌هایش از سبک‌های معماری بومی شهرت یافت،  و نیز جوئل سیگل، که بعدها مفسر کانال تلویزیونی ABC شد، همکاری کرد. سالزبری می‌گوید:«جوئل به من عبری، سیاست‌های لیبرال دموکرات‌ها و اهمیت دیزاین تبلیغات کلاسیک را آموخت. اما مهم‌ترآنکه به من گفت لس‌آنجلس تایمز برای مجله‌ای که یک سال است چاپ می‌کند به‌دنبال مدیر هنری می‌گردد». او به‌خاطر می‌آورد که دوستانش او را از قبول این‌کار بر حذر داشته و به وی هشدار داده‌بودند که تایمز "بسیار محتاط و سنتی" است. برای روزنامه‌ها اواخر دهه‌ی 1960 و پیش از آنکه مجبور شوند با رسانه‌های الکترونیک در حال رشد رقابت کنند، دوره‌ی‌ محافظه‌کاری بود. این دوره، اما، همچنین یک ضدفرهنگ را پرورش داد و حتی محافظه‌کارترین رسانه‌های لس‌آنجلس نتوانستند این روحیه و طرز فکر را نادیده بگیرند.

برای دریافت مقاله روی گزینه‌ی خرید کلیک کنید.