شماره 19

دیزاین و تبلیغات / گفت‌وگو با شهرزاد اسفرجانی، کامران کاتوزیان و علی رشیدی

گفت‌وگو با شهرزاد اسفرجانی، کامران کاتوزیان و علی رشیدی

رستمی: در حوزه‌ی تبلیغات سه گروه نقش عمده‌ای دارند: سفارش‌دهنده (مشتری)، آژانس‌های تبلیغاتی و طراح. این سه گروه می‌بایست چه ویژگیهایی داشته باشند تا یک آگهی موفق به وجود بیاید؟ با احتساب همه‌ی این ویژگیها، چه انتقادی بر عملکرد این سه بخش در ایران دارید؟

شهرزاد اسفرجانی: اگر معتقدیم که یک کار خوب از تعامل درست و منطقی این سه گروه بیرون می‌آید، قبل از همه باید دید که سفارش‌دهنده‌ی خوب در شکل ایده‌آل کیست؟ او باید به طراح اعتماد کند، دست او را تا حدی باز بگذارد تا طراح بتواند در مورد ارتباط با مخاطب فکر کند. با این شرایط این سوال پیش می‌آید که وظیفه‌ی طراح چیست؟ او هم می‌بایست به اعتماد سفارش‌دهنده پاسخ دهد و این کار را تنها به وسیله‌ی شناخت درست مخاطب می‌تواند انجام دهد. البته خیلی از کارها مخاطب آزاد دارند، اما در طراحی برای تبلیغات دستور کار ما این است: «هنر با هدف مشخص، بنابراین، مهم‌ترین وظیفه‌ی طراح، رساندن منظور فرستنده‌ی پیام به گیرنده‌ی پیام است، که البته باید به شکل خلاقانه‌ای این پیام را ترجمه کند. می‌توان گفت این بهترین شکل در تعامل این سه گروه است.

کامران کاتوزیان: اینکه گفته شد، در حقیقت معرفی شرایط مطلوب است. در شرایط موجود، همانطور که شما فرمودید، ما در ایران این سه گروه را داریم. از دید من هر سه‌ی این گروهها غیرحرفه‌ای هستند. اگر دید کلی‌ای داشته باشیم، متوجه می‌شویم مشتری ما غیرحرفه‌ای است؛ بالای ۹۰ درصد آنها تازه به دوران رسیده‌اند.

منظورم این است که تجریه ندارند و حتی خودشان هم به طور واضح نمی‌دانند چه چیزی می‌خواهند، البته چیز بخصوصی هم نباید بخواهند به جز پیشنهاد سازنده کار خوب و موفق، درست مثل مریضی که برای تشخیص و درمان بیماری به دکتر مراجعه می‌کند، خودش نمی‌گوید چه دارویی می‌خواهد و یا بیماریش چیست معمولاً این کار را به پزشک معالج می‌سپارد. به هر حال، شرایط اجتماعی زندگی ما به شکلی است که هر روز یک اتفاقی می‌افتد، یک قانونی وضع می‌شود و همه‌ی اینها محدودیت‌هایی برای آنها ایجاد می‌کند و آنها هم بالاخره باید خودشان را با این محدودیت‌ها وفق دهند.

در مورد گروه بعدی، یعنی آژانس، باید بگویم که تقریباً در ایران آژانسی نداریم. از این ۲ یا ۳ آژانسی که وجود دارند، باید گذشت؛ چون برای این چنین بازاری این تعداد اصلاً آژانس به حساب نمی‌آید. اگر شرایط مطلوب وجود داشت، آنقدر کار سر آن آقا یا خانم می‌ریخت که فرصت هیچ کار دیگری نداشتند.

در تهران حدود ۲۵۰۰ آژانس تبلیغاتی موجود است، یعنی شاید بیشتر از آژانس‌های موجود در نیویورک و کارهای آنها هم همین‌هاست که الان به در و دیوارها مشاهده می‌کنیم. حتی رسانه‌ی ما هم خیلی محدود و کار کردن در آن هم از این محدودتر است. آژانس‌های ما واقعاً تحصیلات، تجربه و امکانات این کار را ندارند و حرفه‌ای عمل نمی‌کنند.

در مورد طراح هم باید گفت به‌طور مطلوب مشتری باید خواسته‌ای داشته باشد و این خواسته به شکل کلاسیک، حرفه‌ای و مدون به آژانس ارائه شود، آژانس هم می‌بایست روی آن خواسته تبادل‌نظر کند، وضعیت بازار را بسنجد، مابقی اطلاعات را که مشتری به او نداده جمع‌آوری کند و براساس کل این اطلاعات موجود، مسأله را حل کند. اصلاً باید بییند چطور می‌تواند کمبودهای موجود را جبران کند یا از جامعه بگیرد.

کار طراح در اینجا این است که به ماحصل تصمیمی که آژانس می‌گیرد شاخ و برگ بدهد. طراح در اینجا خیلی محدود است و اجازه‌ی انجام هر کاری که دلش می‌خواهد را ندارد. اما با توجه به همه‌ی این محدودیت‌ها، اگر طراح حرفه‌ای باشد، باید یک دیزاین کاربردی، دیزاینی که معنی و مفهوم داشته باشد، انجام دهد. می‌تواند کار آبستره انجام دهد یا حتی براساس زیبایی کار کند. اما اصلاً صحبت زیبایی کار در میان نیست. کار باید درست و محکم باشد و در ذهن بماند؛ اما در عین حال باید وظیفه‌اش که فروش و انتقال فکر به مخاطب است را هم انجام دهد. متأسفانه این اتفاق نمی افتد و یا اگر بیافتد خیلی نادر است ...

برای دریافت مقاله روی گزینه‌ی خرید کلیک کنید.