تبلیغات محیطی تعاملی در عصر دیجیتال / سودابه صالحی و یلدا حصارکی

مقاله‌ی حاضر به بررسی نحوه‌ی مشارکت مخاطبین در تبلیغات محیطی تعاملی دیجیتالی متأخر می‌پردازد.

برای انجام این امر ابتدا مباحث زمینه‌ای هم‌چون پیشینه، تعاریف و رویکردهای موجود به تبلیغات محیطی تعاملی و دیجیتال و همچنین راهکارهای به‌کار گرفته شده توسط طراحان مطرح می‌شوند. سپس نمونه‌هایی از این نوع تبلیغات معرفی شده و در انتها نتیجه‌گیری می‌گردند.

برای دریافت مقاله روی گزینه‌ی خرید کلیک کنید. 

بخشی از مقاله:

امروزه تبلیغات با همسوشدن با فن آوری‌های موبایل و دیجیتال، حوزه‌ی تأثیرگذاری خود را بر مصرف‌کنندگان وسعت بیشتری بخشیده است؛ به طوری که فناوری اثرات تبلیغات بیرون از خانه را تقویت کرده و آن را از یک رسانه‌ی منفعل به رسانه‌ای تماماً تعاملی تبدیل کرده است.

برخی قابلیت‌های فناوری جدید از قبیل وایفای، رمزگان کیوآر، ارتباطات نزدیک، و همچنین توان تشخیص حرکت و چهره، جهانی از انتخاب‌های متنوع را به روی تبلیغات بیرون از خانه گشوده‌اند.

با بررسی نمونه‌هایی از تبلیغات محیطی تعاملی متأخر می‌توان مشاهده کرد که امروزه، قسمت عمده‌ی مشارکت در تبلیغات محیطی تعاملی، به واسطه‌ی ابزارهای الکترونیکی صورت می‌گیرد. دلیل این امر را شاید بتوان قابلیت این ابزارها در ارائه‌ی امکاناتی برای ایده‌پردازی دانست.

این تبلیغ‌ها همچنین متکی بر ابزارهایی هستند که در خودِ تبلیغ گنجانده شده و تبلیغ را همچون یک کلیتِ مستقل مطرح می‌کنند. از وجوه بارز این گونه تبلیغ‌ها، کیفیتِ سرگرم‌کنندگی آن‌ها است.

این امر ناشی از حضور خصلت تعاملی در این تبلیغات است که در نتیجه‌ی آن، وجه بازیگونه‌ی تبلیغات فوق تشدید می‌شود. همچنین، عامل دیگری که در ترغیب‌کنندگیِ این تبلیغات نقش دارد برانگیختن کنجکاوی در مخاطب است.

کنجکاوی و میل به گرفتنِ پاداش در ازای آن، از جمله راهکارهایی هستند که مخاطب را به واسطه‌ی تبلیغ با محیط درگیر می‌کنند.

این ویژگی‌ها به نوبه‌ی خود نشان می‌دهند که در ایده‌پردازیِ این تبلیغات، مشخصه‌های سرگرمی، لذت و تفریح اهمیت بالایی داشته است.

در دنیای معاصر، عواملی که به مشخصه‌های زندگی روزمره و زندگی در حوزه‌ی عمومی شکل می‌دهند، نظیر تبلیغات، سرگرمی و اطلاع‌رسانی به تبع تحول رسانه‌ها، صورت‌های همواره دگرگون‌شونده‌ای به خود گرفته‌اند که الزامات آن‌ها، در عین حال با تلفیق و درهم تنیدگی رسانه‌ها همراه بوده است؛ امری که همچنین حوزه‌ی تأثیر و نحوه‌ی تعامل رسانه با انسان را عمیقاً تغییر می‌دهد (لیستر و دیگران، 2009، 32).

در این راستا، تولیدات و آفرینش‌های حوزه‌ی گرافیک دیزاین محیطی از مؤلفه‌های مختلفی از زندگی روزمره بهره‌مند می‌شوند و در عین حال ضرورت نزدیک ساختن این تولیدات با تجربه‌های ملموس و انضمامی زندگی، هرچه بیش‌تر احساس می‌شود.

به همین دلیل، در حوزه‌ی هنر و به تبع آن در تبلیغات شاهد رشد روزافزون رویکردهای تعاملی هستیم.

وجوه تعاملی با فراخوانی مخاطب به مشارکت در آفرینش اثر، هم مؤلف را از محدودیت خارج کرده و هم‌ در راستای افول سوژه‌محوری در نگرش‌های فکری معاصر قرار می‌گیرند.

یک اثر تعاملی همانند آثاری که قبلاً در حوزه‌ی هنر یا تبلیغات تولید می‌شدند، تماماً در اختیار آگاهی مؤلف و در قید کنترل بی‌چون‌وچرای او نیست.

در عوض، در چنین آثاری نقش مخاطب  در شکل‌گیریِ اثر و معنادارشدنِ آن به مراتب بیشتر شده است.

این تمایل به خصلت‌ها و کیفیات تعاملی که یکی از وجوه مشخصه‌ی آثار هنری و تبلیغاتی معاصر را تشکیل می‌دهد، موضوعی است که به نوبه‌ی خود از تفکر پسامدرن متأثر شده است.

دوران پسامدرن که عمدتاً با اجتناب از هر گونه تعریف کلی و تعین‌پذیریِ قطعی در نظام فکری و پدیده‌های فرهنگی و اجتماعی شناخته می‌شود، در واقع، حاصل نقدهایی است که تفکر مدرن به مؤلفه‌های خود داشته است.

اگر در نظر داشته باشیم که مدرنیته و تفکر مدرن با دوران روشنگری آغاز می‌شود و تفکرات روشنگری مهم‌ترین بنیان‌های آن را مشخص می‌کند، می‌توان پسامدرنیته را نیز در حوزه‌ی فکری با ارجاع به همین بنیان‌ها شناخت (مالپاس، 1388 ،69).